立地調査とは？目的や進め方、具体的な調査方法を解説

立地調査とは、出店場所として仮に設定したポイントから商圏を把握した後、最終的に出店場所を決定するために行う調査のことです。

マーケティング領域では「立地が7割」ともいわれており、出店する土地の選定次第で成功確率が大きく左右されます。今は、飲食店などを利用する際、インターネットで口コミなどを検索してから訪れる人も多いですが、検索する時点である程度のエリアやアクセスを絞っているため、土地選定はやはり重要となってきます。商圏の分析が正しくても、出店する土地の選定を誤ると、売上が思うように上がらなくなるでしょう。

そこで立地調査では、仮に設定した出店候補地の人口や競合店舗の状況、消費傾向、顧客の属性、行動パターンなどを調べて商圏を設定した後、出店候補地へのアクセスや導線、地形、周辺の道路状況なども調べて、総合的に最終決定をします。

調査方法としては、現地に足を運んで実際に状況を把握する方法のほか、統計データや地図データ、人流データなども活用することが大切です。

立地調査は実際に、どのような手順で行うのでしょうか。3つのステップに分けて見ていきます。

1. 商圏分析をする

まずは、新規で出店を考えているエリアの中に、仮に特定した土地を出店候補地として定め、商圏分析を行います。商圏とは、店舗として安定した収益が見込めるエリアのことで、この範囲の大きさと特性を把握するための調査が商圏分析です。

商圏分析のために収集すべきデータには、昼夜別の人口、将来人口、平日・休日の人口差、年齢別人口、男女別人口、世帯収入、居住者の消費傾向などがあります。これにより、商圏で競争優位性を確保できるかを見極め、新規出店時の収益性を検討したり、長期的な売上予測を立てたりすることができます。

これらのデータを集めるには、行政が公開している行政要覧、国勢調査などを活用して情報を収集するか、実地調査で土地周辺の状況を把握しなければなりません。より精度の高い情報を収集したい場合は、統計データや地図データ、人流データなどを活用する方法があります。

2. 商圏内の競合店舗・施設を調査する

商圏の範囲が決まったら、商圏内の競合店舗や施設について調査します。競合店舗を訪れている顧客層や男女比、来店が増える時間帯、客単価などを調査すると、潜在顧客のボリュームと消費特性などをつかむことができます。また、競合店舗の実態とその強み・弱みから自社の優位性を導き出し、差別化に向けた戦略を立てることも可能です。

なお、競合店舗の調査は、下記のいずれかの方法で行うのが一般的です。

・データ分析

競合店舗や施設の情報を収集してデータ分析をすることで、市場動向を把握することができます。商圏内の地図データ上で居住地から店舗までの距離に、店舗の占有面積を掛け合わせて集客率を予測する「ハフモデル分析」や、最も売上に影響を与えている要素を探し出す「重回帰分析」などを活用して、競合の需要や売上を予測することが可能です。

・実地調査

実際に現地に足を運び、人の流れや時間帯別の人口の差などを実地調査します。現地の状況を体感することで、データだけではわからない情報が収集できるでしょう。

3. 立地の特性を調査する

出店候補地として設定した土地に足を運び、立地を確認します。このときに重要なのは、地図上では把握できない土地の特性を、1回だけでなく何回か足を運んで確認することです。例えば、下記のような項目について調査するといいでしょう。

・後背地に住む人の世代や性別、世帯構成

後背地とは、出店する店舗の背後にあたるエリアのことです。

具体的には、駅や商業施設など、人々が集まりやすいポイントから店舗に向かって、背後に広がる地域を指します。後背地に居住する人や勤務する人は、出店候補地を経由してポイントに向かう確率が高いため、潜在顧客になる可能性が高いです。後背地を調査することで、生活している人の世代や世帯構成、男女比などを把握しましょう。

また、後背地に幹線道路や川などがあって地域が分かれていると、住民が別のポイントに流れていく可能性も高いため、実際の後背地が想定より狭くなることもあります。このような状況にも注意して、出店候補地の周辺を調査することが大切です。

・アクセスの利便性

潜在顧客となる人々が、どこからどのような道を通ってくるのかを考え、顧客目線に立って、実際に出店候補地へアクセスしてみましょう。地形によって店舗の入り口が奥まっている、目の前を交通量の多い道路が走っているといった要素があると、来客数に影響する可能性が高くなります。

また、土地は広々として出入りがしやすそうでも、駅から遠く離れた場所や、交通量の少なすぎる場所では店舗が認知されにくく、集客に影響が出ることが予想されます。

例えば、来客を徒歩10分圏内の商圏から見込んでいた土地でも、周りに急な坂道や交通量の多い幹線道路があると、当初の想定よりも実勢商圏（実際の顧客を見込める範囲）が狭まってしまう可能性があるでしょう。

反対に、人気店になると行列が発生し、周囲の通行の妨げや待機スペース不足といった問題が起こることもあります。特に、人気店の2号店など、オープン直後から集客が見込まれる場合は、待機列の動線や混雑時の対応を考慮する必要があります。

・視認性

店舗を出店する際は、視認性の良さが集客に影響します。例えば、通行人の目にとまりやすい道路沿いや開けた場所は、店舗の存在を認知してもらいやすく効果的です。

一方で、「大きな工場や施設が隣接して店舗の存在が確認できない」といった場合、視認性が悪く、店舗に気づいてもらえない可能性があります。ほかにも、通行人の目にとまりにくい旗竿地（出入口が細長く奥まった土地）や地下、2階以上の立地も新規出店には不向きです。

・店舗の情報

すでに建っている店舗に入居する場合、店舗費用も確認しておきましょう。また、同じ場所に以前に入居していた店舗や移転した理由について、不動産会社や近隣店舗から情報を収集しておくと、出店判断に役立ちます。

立地調査の実施方法は大きく分けて、「現地調査」「聞き込み調査」「統計データを活用した調査」「地図データを活用した調査」「人流データを活用した調査」の5つがあります。それぞれについて、詳しく見ていきましょう。

現地調査

現地調査は、出店候補地や周辺を実際に訪問して確認する方法です。現地に足を運ぶことで、街の雰囲気や交通アクセス、周辺の競合状況、住民の行動パターンなど、データだけでは得られない情報を直接見ることができます。

また、実際に行かないとわからないような、現地の課題を早期に発見することもできるため、ほかの方法と併せて実施することをおすすめします。

聞き込み調査

聞き込み調査は、地域住民や周辺施設の関係者、行政機関などから情報を直接収集する方法です。地域の顧客層や住民のニーズ、競合店舗の状況、交通アクセスの利便性、さらには治安や地域の評判など、データ分析だけでは見えてこない、数値化しづらい情報を得ることができます。

聞き込み調査においては、情報の信憑性を高めるために、同じ質問を複数の相手に対して行うことも重要です。

統計データを活用した調査

国勢調査や地域別の統計データ、民間企業に依頼して取得できる調査データなどを活用し、商圏内の人口や世帯数のほか、年齢や男女別の人口比率、平均年収などを調べます。これにより、商圏内のターゲット層の規模感やニーズ、消費動向の推測が可能となります。

現地調査や聞き込み調査と組み合わせて行うことで、より具体的で実態に即した戦略立案ができるでしょう。

地図データを活用した調査

地図データを使い、出店候補地の周辺情報を地図上に可視化すれば、より深い分析が可能です。地図データからは、候補地周辺の地形や最寄り駅の位置関係と距離、競合店舗との距離感などを一元的に把握できます。

ただし、地図データは提供者によって更新頻度が異なるため、できるだけ新しい情報を提供しているデータを選ぶことが大切です。

ジオテクノロジーズの地図データは、高精度かつデータが年12回と高頻度で更新される上、独自に収集した3年先までの開店・開業情報などが反映されており、長期的な商圏の変化を見据えた立地調査に有用です。

人流データを活用した調査

人流データを使って、出店エリア周辺の人の流れを地図上で可視化し、立地調査をする方法もあります。

ただし、単に人流データを地図上に反映するだけでは、ターゲット層以外の動きを多く含むことになり、狙った分析結果にはなりません。また、携帯電話の基地局から取得できる人流データは、メッシュ（区画）単位の粒度で位置情報を取得しているため、おおよその位置の把握にとどまります。

その点、ジオテクノロジーズが提供する人流データは、スマートフォンのGPSから位置情報を高頻度で取得し、密度の高い人流データを提供しているため、精度の高い分析が可能です。

さらに、性別、年代、家族構成、収入など10種類以上の属性情報を持っており、これらの属性情報を活用し、「どのような人が動いているか」を具体的に分析できるのが強みです。ターゲット層に絞った人流データを活用することで、より効果的な分析を行うことができるでしょう。

ビジネスの特性やコンセプトに合った出店場所を見つけるための立地調査は、出店後の安定した運営に欠かせないプロセスとなります。立地調査をする際は、調査目的に合った精度の高い情報をできるだけ多く集め、正確な分析をすることが大切です。

ジオテクノロジーズでは、高頻度に取得されるリアルタイム情報を反映した地図データ「MapFan DB」や人流データ「Geo-People」を提供しています。地図データは、周辺の店舗や施設について3年先までの開業情報が見られ、将来の予測も踏まえて出店を検討したい方に最適です。

また、人流データは10種類以上の属性が紐付いているため、「どの年代の人が多いのか」「夕方に集まる人はどのような属性か」といった、具体的な分析が可能です。

店舗の事業特性やコンセプトに合った出店場所とターゲット層を把握することで、新規出店の成功率を高めましょう。